泰山啤酒“红海”搁浅 “百亿梦”拿什么实现？

近年来突然蹿红的新锐啤酒品牌——泰山啤酒即将要上市了？

日前，市场多方消息称，山东泰山啤酒股份有限公司（以下简称，泰山啤酒）正考虑赴港上市，计划募资金额为2亿-3亿美元，最早或于今年6月递交招股书。

如果折算人民币的话，泰山啤酒募资金额预计在13亿元—21亿元左右。

01

从“10亿元”销售向百亿发起进攻？

成立于2000年，泰山啤酒官网宣称：“自建厂41年来，从最初的克利策干啤到现在的泰山原浆啤酒。我们始终致力于打造差异化的啤酒而从未动摇。”

如果用一个词形容泰山啤酒的话，一定少不了“原浆”。尤其在2022年疫情期间，泰山啤酒的电梯屏广告在深圳等城市持续铺开，“泰山原浆，7天鲜活，线上下单，30分钟新鲜快送”广告词令不少消费者记忆深刻。

由于暂未递表，外界对于泰山啤酒的经营数据并不了解，记者试图就公司上市以及发展等方面求证公司，未能收到相关回应。

公开信息来看，泰山啤酒董事长陈成稳在2022年初透露，2021年泰山原浆啤酒销量为13万吨，销售收入6.48亿元。

而根据《泰安新闻》2022年4月15日消息，泰山啤酒方面透露，2022年公司计划实现销量20万吨、直营门店达3500家。

换言之，泰山啤酒如果完成2022年销售目标的话，其销售收入预计在10亿元左右。

值得关注的是，在加大营销推广的同时，泰山啤酒似乎已经把目标定到了百亿级别。2022年初，在相关文章中介绍，泰山原浆啤酒营销年会在山东泰安举行。“陈成稳董事长与分众传媒董事长江南春进行了签约仪式，正式达成三年战略合作协议。据了解，分众传媒目前已覆盖230多个城市，超过260万个终端，每天覆盖4亿最具消费力和风向标价值的城市主流人群，将全力助推泰山原浆啤酒迈向百亿。”

也就是说，在10亿元左右的销售额基础上，泰山啤酒把目标放大了10倍。

02

未来3-5年啤酒高端化达15-20%？

据悉，2021年泰山原浆啤酒实现了30%的销量增长，这也是其连续第五年双位数增长；直营店数量突破2126家，覆盖28个省市自治区169个城市；线上新媒体粉丝突破1100万，云店会员达到160万；在95%的配送片区，实现了TMS物流信息化。截至2022年11月底，泰山原浆啤酒7天原浆销量同比增长34%。

而在今年2月20日的泰山啤酒活动上，陈成稳介绍，为了实现当日产、当日达，泰山啤酒独创了7天运营模式，将啤酒流通各分销环节的长链路，改进为700公里内最快半日达的“工厂——专营门店——消费者”的短链路，目前已在全国落地2900多家专营店。广东区域门店数有望在2023年年底前突破700家，助力泰山原浆啤酒“千城万店”战略。

据了解，2021年10月12日，泰山啤酒首个卫星工厂在广东佛山三水进行了奠基仪式，该项目占地面积60多亩，预计建成后年产能可达到10万吨/年，产品从出厂到广东消费者餐桌的时间将由原先的30多个小时大大缩短。

陈成稳指出，2021年我国全年啤酒产量为3562万吨，同比增加4.4%;销售收入接近1800亿元，同比增长22.2%。而来自业内判断，预计未来3-5年啤酒产品高端化比例将达到啤酒总销量的15-20%。

规模体量仍偏弱的泰山啤酒，能否抢滩下原浆啤酒这一细分市场？目前看起来仍压力不小。一方面是国内啤酒巨头们加大布局；另一方面是进口啤酒在原浆领域的常年优势。

03

行业赛道竞争激烈，能否跑赢？

青岛啤酒（600600.SH）在2022年年报中表示：公司加快产品结构调整优化升级，原浆生啤、青岛白啤等新特产品及青岛经典等产品快速增长，巩固提升了公司在中高端市场的竞争优势。

珠江啤酒去年也提出“3+N”品牌战略：雪堡品牌定位高端，并在2022年推出战略性大单品，推进形成新增长点；珠江纯生为中高端定位品牌，稳固市场根基；而珠江啤酒定位是大众化做规模，“N”则涵盖精酿啤酒、原浆啤酒、啤酒风味饮料等特色品类，构建珠江啤酒产品矩阵。

2022年5月，重庆啤酒也推出了“湘浆壹号”智能桶装原浆啤酒。记者在京东平台通过检索“原浆啤酒”和“精酿啤酒”发现，其销量靠前的是百威、青岛啤酒、范佳乐啤酒、奥丁格啤酒与燕京啤酒。

无论如何，能否在原浆啤酒这一赛道跑赢同行，对泰山啤酒而言，都压力颇大。

04

检测不合格，泰山啤酒的售后难题

以“新鲜”啤酒著称的泰山啤酒，在宣传方面也引发质疑。《消费者报道》曾将泰山原浆啤酒（28天）送检，但检验结果却是未检出酵母而不符合自身企业标准（Q/TPJ0028S）和广告宣称，属于不达标产品，同时，也和其在广告中宣称的"保留酵母活性"不符。

泰山原浆回复称，这可能是由于离心工艺的原因导致了部分瓶内酵母未检出，并表示以后会加强工艺控制，保证啤酒质量。但《消费者报道》再次送检另一批次的该款啤酒，结果仍未检出酵母。

另据记者查询黑猫投诉平台发现，有不少消费者投诉称收到临期产品、喝出异物、商品存在污染与缺斤少两等问题。

一位消费者2月8日投诉称，购买泰山啤酒，商品污染严重，只有半瓶，缺斤少两，涉嫌欺诈消费者，投诉无门，无人管。其后该消费者补充了3次投诉信息，截至目前，该投诉仅停留在3月21日的泰山原浆啤酒回复，该条投诉仍在继续。

作为传说中即将两三个月后冲刺上市的泰山啤酒，是如何处理消费者投诉，何以消费者投诉周期漫长，一个多月后仍未解决，记者试图就售后服务等方面联系公司，未收到回应。

（来源：《港湾商业观察》 施子夫 李镭）